Ma i ghostwriter fanno davvero paura? Ne abbiamo intervistata una

Come tanti Seo Manager e Consulenti SEO, anche io ho iniziato a confrontarmi con l’ottimizzazione cimentandomi in prima persona nella scrittura di contenuti, e ho quindi, nel tempo, interpretato entrambi i ruoli, essendo sia chi scrive i testi per altri, sia chi ricerca testi di qualità per i propri clienti.

E’ stato in questo modo che ho conosciuto il content marketplace Melascrivi, uno dei principali operatori nel mercato in Italia che offre servizi di seo copywriting, e, tramite Linkedin, ho avuto modo di scoprire che, tra le persone che avevano segnalato di lavorarci o di averci lavorato, c’erano persone illustri, professionisti della parola, scrittori, giornalisti.

Tra essi, spicca il profilo di Anna Martina Leogrande, che in questa intervista ci aiuta a fare chiarezza tra diverse professioni spesso confuse: ghostwriter, copywriter, giornalista, e ci racconta come, iscrivendosi a Melascrivi come copywriter e ghostwriter, la sua vita professionale abbia avuto una svolta, e quanto può essere d’aiuto ad un imprenditore che, non solo per ragioni di tempo, desidera affidare i suoi contenuti ad una voce autorevole, che sappia interpretarli per lui.

Ciao Anna Martina, raccontaci qualcosa di te. Età, passioni, formazione…

Mi chiamo Anna Martina Leogrande, ho 50 anni e sono giornalista da quando ne avevo 20. Quando ho cominciato a scrivere io, non esistevano ancora le facoltà universitarie di giornalismo, ho studiato Lettere Moderne. Amavo Indro Montanelli, che dirigeva Il Giornale di Milano, il quale, dopo aver aver letto una mia lettera, mi consigliò di rivolgermi a un suo collega, Mario Gismondi, che a Bari dirigeva un quotidiano. Nel 1999 arrivai a Panorama, dove rimasi per 9 anni.  Ho poi collaborato con il primo quotidiano online d’Italia, ilnuovo.it, e diretto un settimanale di gossip per 12 anni. Per aggiornarmi ho deciso di studiare e mettere poi a frutto le nozioni SEO. È così che ho scoperto Melascrivi: un nuovo banco di prova e, a 50 anni, un modo di reinventarmi e tenermi aggiornata. L’esperienza di Melascrivi mi ha spinto a riprendere in mano il mio progetto da editore ed eccomi qua: all’alba di una nuova avventura…

Ghostwriter, copywriter, web editor: come definiresti la tua professione?

Il mio primo direttore diceva:

“se vuoi scrivere, devi essere curiosa. Per imparare, imparano a scrivere anche le pietre, ma per fare la differenza, devi prima imparare la tecnica e poi metterci l’anima. Non devi fare la giornalista, devi essere una giornalista”.

Ecco, io sono una giornalista, ma anche una web editor, una ghostwriter (ho scritto libri come ghostwriter molto prima dell’avvento del web) e una copywriter. Se devo dire qualcosa di importante al mio compagno, io scrivo: è una passione, un difetto di fabbrica o una deformazione professionale… Qualunque cosa sia, la adoro.

Copywriter e ghostwriter: qual è la differenza?

Il copywriter ha molta tecnica: scrive tenendo conto dei linguaggi, delle parole chiave. Più che la conoscenza (oggi Internet ti aiuta in qualsiasi ricerca) ha la competenza. Il ghost writer è diverso: deve compenetrarsi, ascoltare, leggere tra le righe, vestire i panni della persona o della società per cui scrive, comprenderne esattamente lo stile, le esigenze di comunicazione. Essere un ghost writer vuol dire scrivere qualcosa esattamente come la scriverebbe il committente: in qualche modo, prendergli in prestito l’anima.

Quali sono le 3 regole che deve seguire un buon copywriter?

Dirlo da giornalista, me ne rendo conto, è politically incorrect: un buon copy writer non è molto differente da un buon giornalista. Utilizza semplicemente un linguaggio diverso. La regola numero uno, secondo me, è saper fare ricerche. Il secondo requisito è avere una buona penna. Il terzo è conoscere le tecniche di scrittura. E fin qui siamo alla tecnica. Ma poi c’è la passione, lo stile, la capacità di ascolto, comprensione, compenetrazione. Capacità che arrivano solo da una smisurata passione per questo mestiere.

Quali sono le realtà di copywriting più serie, in Italia, e che garantiscono qualità a chi si affida a loro?

Per me, Melascrivi è al primo posto. Diciamo che le piattaforme di copywriting sono diverse, ma non tutte funzionano: anche Mondadori ne aveva creata una che, attualmente, non accetta iscrizioni. Poi ci sono le realtà internazionali. Melascrivi è un’isola felice: possono iscriversi tutti, ma è un posto meritocratico. Non è banale: la meritocrazia, in Italia, è una grande sconosciuta. Melascrivi è un’isola felice anche perché retribuisce con regolarità. E pure questo non è banale. Per me, dopo 30 anni di editoria e grossi insoluti, assolutamente una piacevole sorpresa. Melascrivi è il posto virtuale dove si incontrano editori e copywriter, con le esigenze più disparate. Ma quello che fa la differenza è, appunto, il servizio. Il rapporto umano, la disponibilità e poi tutto il resto. Puoi partire da zero e diventare presto il preferito degli editori new entry, che arrivano ogni giorno e ogni giorno ti rimetti alla prova. Una fantastica utopia reale.

Perché un imprenditore, un professionista, un piccolo esercente, dovrebbe cercare un “interprete” che metta nero su bianco, o meglio “sul web”, le parole che meglio descrivono e valorizzano la sua professione?

Per qualsiasi imprenditore, piccolo o grande, raccontare il proprio brand sul web oggi è fondamentale.  Ognuno, però, ha il suo mestiere. L’imprenditore deve occuparsi di sviluppo commerciale e gestione, il copywriter deve raccontare tutto questo. Il suo, quindi, non è solo un ruolo tecnico: il copy crea immagini, emozioni, sentiment, curiosità, per aggiungere valore al lavoro imprenditoriale. Da cosa è dato quel valore aggiunto? Non c’è copywriter che non ami la scrittura. Ogni copywriter è il primo lettore di se stesso. E quando pubblica il suo lavoro propone un’opera d’arte, una confezione accattivante per un buon prodotto.

Il lavoro del copywriter e di chi commissiona il testo va in tandem, come se si suonasse il piano a 4 mani. Il professionista non deve tradire l’idea di colui che presenta l’idea, ma deve solo darle la migliore veste possibile. Sei d’accordo con questa visione?

Detta così sembra quasi facile. In realtà, più che padroneggiare l’argomento è il feeling con il committente che conta. Per me, il copywriter può scrivere di qualsiasi argomento: ha la tecnica, è curioso, studia di continuo. Ma la vera sfida è proprio quella sincronia delle 4 mani che dici tu. L’ottimo copywriter non scrive in maniera migliore in assoluto, interpreta in maniera diversa, ha la passione, la voglia, il desiderio di passare quella prova: un’ottima sinfonia a 4 mani con un partner sempre diverso. Per questo, su piattaforme come Melascrivi, è importante redigere brief accurati quando abbiamo bisogno di un testo: più sono chiare le indicazioni, più l’articolo sarà vicino alle aspettative.

Puoi fare alcuni esempi di testi di cui potrebbe aver bisogno un imprenditore, un portale, o un professionista?

Per dirla giornalisticamente, ogni impresa è una storia: ogni storia è uno scoop. Ogni scoop desta interesse, è accattivante. Dunque, partire dall’inizio: la storia. I racconti generano empatia. È una delle poche forme di contatto umano disponibili su Internet. E mai come adesso, dopo questo lungo isolamento del Covid, il divieto di avvicinarsi, mai come ora i rapporti umani sono importanti. Lo sono persino nel settore B2B: si pensi a quale differenza può fare un fornitore umano, disponibile e accomodante in un momento di difficoltà delle forniture, tra costi di materie prime alle stelle e ritardi nelle spedizioni. Internet garantisce varietà e velocità. Ma è sempre il servizio che fa la differenza. E il servizio ha sempre qualcosa di umano, che ha a che fare, sì, con l’efficienza e la disponibilità, ma prima ancora con l’empatia. Insomma, più che il “cosa facciamo” in generale è “il cosa posso fare io per te” che fa la differenza.

Content marketing: perché bisogna sempre tenere viva la presenza di contenuti sul proprio sito?

La risposta a questa domanda è composita. C’è una motivazione di visibilità, innanzitutto: creare contenuti unici aiuta a migliorare il posizionamento sui motori di ricerca. Creare contenuti unici ed efficaci aiuta nelle conversioni. Creare contenuti unici, efficaci ed empatici aiuta a fidelizzare i propri clienti. Che, tradotto, vuol dire gettare le basi di relazioni durature. E questa è la più grande sfida di Internet.

Seo Copywriting: si scrive per i motori di ricerca, per i lettori, o per entrambi?

Si scrive sempre per i lettori. Non c’è contenuto che non appartenga a loro: la vecchia formula del cliente ha sempre ragione rivisitata in chiave 4.0. I giornali sono sempre stati dei lettori e anche l’opera dei copywriter è dei lettori, che diventano clienti e poi clienti fidelizzati. E, certo, si scrive anche per i motori di ricerca, ma per utilizzarli come strumento, non come fine.

Un ghostwriter è, come dice la parola stessa, un “fantasma”. Come promuoversi, mantenendo riservatezza?

Sembra strano, ma il passaparola esiste anche su Internet. Ed è uno strumento potentissimo, molto più potente dell’antica versione “analogica”. Un editore soddisfatto diventa un promoter inconsapevole, come un cliente soddisfatto diventa testimonial inconscio: non c’è una grande differenza in questo. Ma, appunto, è sorprendentemente meritocratico: è questo che adoro.

Perché c’è così tanto pregiudizio verso chi si avvale di professionisti della parola?

Credo che le ragioni siano principalmente due. Da una parte la scrittura e la comunicazione sono sottovalutate. Purtroppo, spesso, la scrittura è considerata un hobby, non un lavoro. Ma è un fenomeno tutto italiano. Lo stesso Montanelli molti anni fa diceva: “scrivere? È sempre meglio che lavorare”. Dall’altra parte, penso che nella nostra società della performance, sia difficile da parte di molti ammettere di dover chiedere aiuto, quindi figuriamoci in qualcosa come la scrittura! Ma sono convinta che ognuno abbia il suo ruolo.