Nel mondo del marketing digitale si parla tanto di storytelling, branding, funnel e copywriting persuasivo.
Ma molto prima dei social, prima persino di Internet, c’erano già due giganti della parola scritta: David Ogilvy e Robert Collier.
Le loro idee — nate tra gli anni ’30 e ’60 — restano oggi una bibbia del copywriting per chiunque voglia imparare a vendere con le parole.
🧠 David Ogilvy: il copywriter che trasformò la pubblicità
David Ogilvy (1911–1999) è considerato il padre della pubblicità moderna.
Fondatore dell’agenzia Ogilvy & Mather, rivoluzionò il modo di comunicare dei brand più importanti del mondo, da Rolls-Royce a Dove, da Guinness a Shell.
Il suo approccio era scientifico e diretto:
“Il consumatore non è un idiota. È tua moglie.”
Con questa frase celebre, Ogilvy sintetizzava la sua filosofia: il copywriter deve rispettare l’intelligenza del pubblico, studiarlo, comprenderne i bisogni, e solo dopo scrivere.
📘 Confessioni di un pubblicitario: la Bibbia del marketing
Il suo libro più famoso, “Confessioni di un pubblicitario” (Confessions of an Advertising Man, 1963), è un must per chiunque lavori nella comunicazione.
In queste “confessioni”, Ogilvy racconta la sua esperienza nel mondo delle agenzie, ma anche le regole eterne del copywriting efficace.
Tra i suoi principi più noti:
Studia il prodotto a fondo prima di scrivere.
Sii specifico: i dettagli vendono più delle frasi generiche.
Scrivi titoli che catturano subito l’attenzione.
Non annoiare mai: l’attenzione si conquista con chiarezza e onestà.
Molti copywriter moderni, da Gary Halbert a Frank Merenda, hanno costruito le loro metodologie partendo proprio dalle lezioni di Ogilvy.
💬 Esempi di pubblicità di Ogilvy rimasti nella storia
Alcune sue campagne sono ancora oggi studiate nelle scuole di marketing:
Rolls-Royce (1958):
“A 60 miles an hour the loudest noise in this new Rolls-Royce comes from the electric clock.”
(“A 100 km/h, il rumore più forte nella nuova Rolls-Royce proviene dall’orologio elettrico.”)
→ Un esempio perfetto di copy tecnico e raffinato insieme.Dove: Ogilvy trasformò un semplice sapone in un simbolo di bellezza naturale, con claim come “Only Dove is one-quarter moisturizing cream”.
Guinness: “Guinness is good for you” — uno slogan semplice, quasi ingenuo, ma basato su test reali e storytelling positivo.
Ogilvy era un copywriter, ma anche un analista. Credeva nei dati, nei test A/B, nella psicologia del consumatore.
E in questo, era straordinariamente moderno.
📚 Robert Collier: l’antesignano della scrittura persuasiva
Molto prima di Ogilvy, un altro autore aveva già gettato le basi della scrittura persuasiva orientata al lettore: Robert Collier (1885–1950).
Il suo libro, “The Robert Collier Letter Book” (1926), è una raccolta di lettere pubblicitarie usate per vendere prodotti per corrispondenza.
In un’epoca senza Internet, Collier aveva già compreso l’essenza della comunicazione personalizzata.
La sua regola d’oro:
“Scrivi sempre entrando nella conversazione che il cliente ha già nella sua mente.”
Collier insegnava a conoscere i desideri e le paure del lettore, e a usare il linguaggio per guidarlo verso una decisione.
Un principio che oggi ritroviamo nel copywriting digitale, nelle email persuasive e nei funnel di vendita automatizzati.
🔄 Da Collier a Ogilvy: il filo che lega i maestri del copywriting
Nonostante separati da trent’anni, Ogilvy e Collier condividono una visione:
la pubblicità non è arte, ma scienza applicata alla psicologia umana.
Entrambi credevano che il copywriter dovesse:
Studiare i clienti reali prima di scrivere.
Parlare dei benefici, non delle caratteristiche.
Usare un linguaggio concreto, emotivo e diretto.
Oggi, tra blog, social e intelligenza artificiale, le loro regole restano identiche.
Anzi: con l’AI e i tool di copy generation, capire come pensavano Ogilvy e Collier è il modo migliore per non perdere l’elemento umano della scrittura.
📈 E oggi? Tra AI, funnel e Metodo Merenda
Nel panorama italiano, uno dei divulgatori che ha riportato in auge la cultura del copywriting classico è Frank Merenda.
Il suo “Metodo Merenda” — basato su vendita consulenziale e marketing diretto — si ispira in parte proprio ai principi di Ogilvy e Collier.
Le recensioni sul Metodo Merenda sono spesso contrastanti:
chi lo ha seguito ne apprezza la concretezza e il focus sulla psicologia della vendita,
altri lo ritengono aggressivo o troppo “americano”.
La verità è che Merenda, come Ogilvy, insiste su un punto chiave:
👉 la vendita è comunicazione.
E il copywriting non è un esercizio di stile, ma una competenza strategica.
💡 Cosa possiamo imparare oggi da Ogilvy e Collier
Studia il tuo pubblico come un antropologo.
Scrivi titoli che promettono valore, non frasi creative.
Racconta una storia vera, non un messaggio patinato.
Testa tutto: ogni parola conta.
Fai leva sulle emozioni, ma non ingannare mai.
Il copywriting di oggi — tra ChatGPT, SEO e automazioni — ha nuovi strumenti, ma le vecchie regole del buon senso e della chiarezza restano le stesse.
✍️ Robert Collier, David Ogilvy…
Da Robert Collier a David Ogilvy, il percorso del copywriting è una lunga lezione di empatia, logica e persuasione.
I loro insegnamenti ci ricordano che vendere non è manipolare, ma aiutare il lettore a capire perché un prodotto è davvero giusto per lui.
Le tecnologie cambiano. Le parole giuste, no.
